Aanleiding
Eind 2013 startte de NIX18-campagne. Deze campagne is een initiatief van het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) en een groot aantal partners waaronder Koninklijke Horeca Nederland, KWF, Longfonds, Trimbos- instituut, NOC*NSF, Centraal Bureau Levensmiddelen (CBL), supermarkten en GGD’s. Het doel van deze campagne is het stimuleren van de sociale norm ‘niet roken en niet drinken onder de 18’ in de Nederlandse samenleving. De campagne zette zich in 2014 voort. Hierbij lag niet alleen de nadruk op de sociale norm, maar ook op de maatregel van het CBL om jongvolwassenen tot 25 jaar zich te laten legitimeren in de supermarkt als ze alcohol of tabak kopen. Het CBL nam deze maatregel samen met supermarkten om te zorgen dat ze geen alcohol of tabak verkopen aan minderjarigen. Het Ministerie van VWS en het Ministerie van Algemene Zaken (AZ) wilde de NIX18-campagne in 2017 voortzetten met een volgende stap: een legitimatienorm stimuleren. Oftewel dat mensen het normaler gaan vinden dat jongvolwassenen tot 25 jaar zich legitimeren bij de aankoop van alcohol of tabak.
Interventie
De masterthesis (2014) van één van onze gedragsadviseurs, Suzie Geurtsen, gaf een sterke indicatie dat het stimuleren van jongvolwassenen om uit zichzelf hun ID te tonen bij de kassa wanneer zij alcohol kopen, bij kan dragen aan de legitimatienorm. Dit gedrag kun je stimuleren door middel van gedragsbeïnvloeding. Het Ministerie van VWS en het Ministerie van AZ wilden de aanpak uit het onderzoek van Suzie Geurtsen verder ontwikkelen en op grote schaal het effect onderzoeken. Samen met Objectief en reclamebureau Roorda paste het Ministerie van VWS en het Ministerie van AZ eerder ontworpen point of sale materiaal (POS-materiaal) van de NIX18-campagne aan op basis van gedragsbeïnvloedingstechnieken. Het nieuwe materiaal bestaat uit: posters, schapkaarten en kassabalken. Het materiaal toont het voorbeeldgedrag, laat zien hoe lastig leeftijdscontrole vaak is, wekt sympathie voor de kassamedewerker en geeft jongeren een gevoel van keuzevrijheid. Vervolgens hebben we het effect van het nieuwe materiaal in de praktijk getoetst. In een grootschalig veldexperiment hebben we in vier vergelijkbare supermarkten (twee met en twee zonder het nieuwe materiaal) bijna duizend jongeren geobserveerd en ondervraagd na de aankoop van alcohol en tabak.
Resultaten
De observaties tonen aan dat het communicatiemateriaal substantieel bijdraagt aan het spontaan tonen van een legitimatie. Dit effect doet zich voor bij jongeren die individueel alcohol kopen. Het nieuwe materiaal beïnvloedt jongeren onbewust. Bij het ondervragen bleek namelijk dat hun intentie om hun identiteitsbewijs te tonen juist afneemt. Het effect is vooral terug te zien bij de aankoop van alcohol. Dit heeft vermoedelijk te maken met onder meer de afwijkende verkoopsituatie bij tabak: de jongeren worden minder blootgesteld aan het communicatiemateriaal. De inzichten uit het experiment werden benut bij de doorontwikkeling van het communicatiemateriaal voor verkooppunten in heel Nederland.
